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    互聯網粉絲經濟下 京東做對了什么?

    發布時間:2019-08-08 | 關注: ? ?
     

    近日周杰倫和蔡徐坤的超話王位之爭不止讓人們看到了粉絲的強大能量,也使得粉絲經濟再次成為了行業關注的焦點。

    隨著互聯網的發展,粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、商品銷售、提供服務等多領域。這意味著,粉絲不再只是明星的專屬,網紅的崛起恰好證明了這一點。

    龐大的粉絲群體也意味著巨大的市場空間。不單是明星以及各行各業紅人們聚集了很多粉絲,隨著電商行業的發展,以京東為代表的B2C模式變成主流趨勢,品牌旗艦店成為了各大電商平臺的標配,品牌商家依托于電商平臺的精細化運營,也已經累積了數量可觀的粉絲。

    類似于粉絲規模之于明星影響力,忠實用戶規模的大小也可以視為品牌知名度的檢驗標準。滿足消費者個性化需求,實現品牌粉絲積累及高效運營更是品牌商家在當下電商平臺經營的重中之重。品牌商家們則需要在粉絲運營上不斷深耕,通過更多有效的粉絲溝通實現從粉絲累積、粉絲活躍度提升到粉絲變現的過程。

    京東粉絲經濟的勃勃野心

    談及電商平臺當前的發展大勢,從C2C到B2C/B2B2C模式的轉變當屬最重要的電商行業變革。在電商發展的早期,C2C(Consumer To Consumer)模式是最主要的行業模式,傳統在線下銷售的小商戶開始選擇到互聯網平臺上開店,通過這種方式增加銷售額,平臺線下店租成本,從而實現更多盈利。

    隨著行業的發展,以京東為代表的B2C模式開始從電商行業發展的前沿趨勢變成主流趨勢,在這個階段,品牌商開始取代線下商家成為電商行業的主流玩家,品牌旗艦店成為了各大電商平臺的標配,隨之而來的還有品牌店鋪粉絲。

    作為國內領先的電商平臺,京東擁有優質的消費用戶,目前京東平臺上榮耀、小米、華為等多家品牌店鋪粉絲量均超2000萬。平臺上產生的海量消費行為,這些數據可以幫助品牌商實現從獲客、推廣、轉化到客戶運營等全鏈路運營效率提升,助力品牌商連接用戶價值最大化。結合騰訊眾多社交場景,京東這樣的電商平臺為品牌“玩轉粉絲”提供了可能,把精準營銷推向新的高度。

    增粉是實現店鋪粉絲經濟的首要環節。目前,在粉絲積累階段,京東提供了幾十種增粉玩法或工具。例如,維達在京東的重點支持下,從2018年初的40萬店鋪粉絲迅速增長到了如今的680余萬。618期間,借助分享有禮等增粉工具,尤妮佳Moony紙尿褲以及尤妮佳媽咪寶貝兩個品牌店鋪凈增粉絲數超74.7萬,新增的粉絲人群為品牌注入了新的優質力量。

    在完成一定粉絲積累后,提高粉絲活躍度和轉化率就成了實現店鋪粉絲經濟最重要的一環。目前京東通過粉絲試用、投票有禮互動工具,同時配合粉絲價、粉絲券等促銷玩法,來實現進行粉絲促活及轉化。加上京東平臺每月固定的粉絲日、粉絲節等營銷活動,可以進一步助力品牌實現粉絲促活與轉化。

    例如,擁有超477萬店鋪粉絲的海飛絲,通過使用粉絲標簽配合店鋪互動抽獎、一元秒等活動,最終在7月18日粉絲日期間活躍粉絲達平時的32倍,從而極大提升了粉絲轉化率。京東618期間,尤妮佳整體銷售額環比增長250%,其中Moony紙尿褲60%以上銷售來自店鋪粉絲,粉絲成為各個品牌電商運營中不可忽視的重要力量。

    除此之外,在商家后臺,京東還提供了全面的粉絲關注來源、后續動作,及用戶畫像等大數據分析,為商家粉絲運營提供方向,從而幫助商家更好的了解粉絲需求,制定更具針對性的營銷方案,進而升粉絲活躍度和轉化率,并最終幫助品牌商增加銷售額。

    事實上,京東關注粉絲運營并不是從最近開始的,三,四年前京東就開始著力布局粉絲專項運營,如今不斷完善的粉絲運營邏輯正在幫助京東上的品牌商嘗到粉絲經濟帶來的甜頭。

    京東粉絲經濟的排頭兵

    無論是在增粉、促活還是在粉絲管理方面,京東粉絲運營的背后都離不開“京騰魔方”的身影,可以說“京騰魔方”就是京東實現粉絲經濟的小幫手和排頭兵。

    2015年10月17日,京東與騰訊聯合發布“京騰計劃”,推出“品商”(Brand-Commerce)生意平臺,為品牌商家提供包括精準畫像、多維場景、品質體驗的全方位營銷解決方案。

    2016年10月27日,在“京騰計劃一周年發布會”上,京騰計劃正式推出營銷產品“京騰魔方”。“京騰魔方”的優勢在于數據能力的深層次利用,基于騰訊海量用戶社交行為與京東龐大數據基礎,“京騰魔方”可以實現全鏈路營銷,從而更精準觸達目標用戶,實現更加有效的品牌營銷。

    今年618期間,作為“京騰計劃”下的重點項目,“京騰魔方”再做升級,推出“粉絲人群定投功能”,以助力品牌全面精準觸達站外粉絲。

    電商平臺各品牌商家店鋪中真實粉絲的核心價值是“有購買可能”的用戶,但最終是否會購買品牌產品,還需考慮用戶購買力情況以及當下有沒有購買意愿兩個關鍵要素。

    對比行業其他平臺的粉絲運營,京東的優勢在于除了自身平臺站內粉絲標簽,品牌還可以通過“京騰魔方”粉絲標簽在站外尤其是微信等騰訊渠道觸達目標消費用戶,提高品牌商對潛在用戶群體的觸達率。

    京東內部,通過分析品牌在京東平臺上的消費人群以及消費行為等大數據,利用京東品牌商家“店鋪關注”粉絲標簽等進行精準營銷,可以有效提升品牌商家廣告投放ROI(投放轉化率)。而在京東外部,品牌商還可以借助“京騰魔方”粉絲標簽定向拓取新用戶,這種方式的粉絲運營也使得品牌商家完成站內外的粉絲轉化閉環。

    京東2019年第一季度財報顯示,截至第一季末,過去12月的年度活躍賬戶數(Annual active customer accounts)為3.1億個,而根據騰訊第一季度財報,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數11.1億個,QQ月活躍賬戶數8.23億。

    相比京東專注于電商和用戶的交易購買數據,騰訊則匯聚了用戶社交、閱讀、分享、生活等眾多社交場景,擁有巨大的流量和用戶社交、娛樂數據。

    由此可見,一方面騰訊龐大的用戶規??梢詭椭碳矣|達在京東站外的用戶;另一方面,騰訊可以在數據獲取上對京東形成補充,從而通過“京騰魔方”提高數據分析、用戶行為和用戶畫像的精準性,幫助品牌商更迅速、容易、精確的定位目標客戶群體。

    除了擴大潛在目標消費群體的觸達率,實現“站內+站外”閉環式粉絲轉化,“京騰魔方”還可以在京東原有的“店鋪關注”粉絲標簽下疊加其他屬性的粉絲標簽,例如已購標簽、瀏覽標簽、搜索標簽等。通過粉絲標簽的疊加,“京騰魔方”的疊加標簽可以實現更好的轉化效果以及更高的ROI。

    例如,5月17日一加手機7 Pro新品上市,前期營銷過程中在“京騰魔方”的加持下,粉絲標簽疊加其他標簽組合形式的投放ROI是非粉絲標簽平均ROI的2.6倍,累計曝光人次達521萬。618期間,尤尼佳紙尿褲通過“京騰魔方”在微信朋友圈推廣過程中,粉絲標簽疊加其他標簽ROI為非粉絲標簽ROI的2倍,大幅提升了轉化率。

    現階段,互聯網突破了時間空間上的束縛,粉絲經濟被廣泛的運用到文化娛樂、銷售商品、服務等多領域,商家通過特定平臺,洞悉消費者需求,給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品服務,從而實現更高效轉化。我們可以看到,在粉絲流量當道的商業時代,粉絲深度、精準化運營成為必然趨勢。

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