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    流量紅利見頂 拼多多為何還在增長?

    發布時間:2019-08-26 | 關注: ? ?
     

    “流量見頂”早已不是什么新鮮的概念。

    最新QuestMobile數據顯示,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬。在這樣的流量穹頂下,互聯網局中人們都拼了命地在找新增,下沉、出海、銀發、子供……不放過先前未覆蓋的任何一個罅隙。

    但拼多多似乎又“輕而易舉”地增長了。

    拼多多發布的二季報顯示,截至今年6月底,拼多多平臺年活躍買家數達4.832億,較去年同期增長41%,凈增1.396億,較一季度單季則增長3990萬活躍買家。

    而更可怕的是,拼多多APP平均月活用戶數達3.66億,較去年同期的1.95億同比增長88%,較一季度的2.897億單季凈增7630萬,單季凈增規模創歷史新高。該項數據僅統計拼多多APP入口月活用戶,未包括通過社交網絡和其他接入口訪問拼多多平臺的用戶。

    這意味著全國網購人群中已有超過一半成為拼多多活躍買家,而拼多多達到這一成果只用了短短4年時間。

    去年夏天,拼多多火速上市讓行業側目,今年的拼多多還在繼續狂奔。這些極速成長背后都有哪些增長方法論?這樣的速度還能堅持多久?

    「Q2財報詳解」

    宏觀上,拼多多二季度取得營收72.9億元人民幣(約合10.6億美元),相比較去年同期的27.1億元人民幣,同比增長169%;非通用準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東凈虧損4.1億元人民幣(約合0.6億美元),較上一季度大幅下降,Non-GAAP每股虧損0.36元(約合0.04美元)。營收及每股收益均大幅高于分析師預期。

    而我們不妨先看看剛披露的財報數據,細致拆解增長的維度。

    在營收組成方面,本季度拼多多在線營銷服務收入64.7億元人民幣,同比增長173%;交易傭金收入8.2億元人民幣,同比增長143%。本季度營業收入的高增長,主要得益于GMV規模的不斷擴大以及購買轉化率的提升。

    盈利能力方面,本季度歸屬于普通股股東凈虧損為10.03億元人民幣,Non-GAAP下歸屬于普通股股東凈虧損4.1億元人民幣,以上兩項數據較上一季度的18.8億元人民幣和13.8億元大幅收窄。Non-GAAP虧損率為5.6%,較上一季度的30.3%大幅下降。

    經營費用方面,拼多多在二季度整體經營費用為71.9億元人民幣,經營費用率98.6%,較上個季度大幅下降。經營費用率的大幅下降,主要得益于銷售及市場費用率的下降。盡管在6.18大促期間,公司銷售及市場費用絕對值大幅提升,但銷售費用率則為過去六個季度最低,公司銷售費用轉化為收入的效率持續提升。

    具體業務數據方面,截至2019年6月30日的12個月期間,拼多多GMV達7091億元,較去年同期的2621億元同比增長171%,公司GMV的提升主要得益于活躍買家數的增加以及單用戶消費額的提升。而平臺購買轉化率方面,在過去6個季度公司平臺轉化率呈現持續上升趨勢。

    購買轉化率是體現平臺銷售商品轉化為收入的水平,購買轉化率的持續提升意味著平臺在GMV轉化為收入上效率的提升。

    而用戶方面,截至6月底,拼多多過去12個月活躍買家數達4.83億,同比增長41%;而在一季度,公司月活用戶數(MAU)達3.66億,較去年同期的1.95億凈增1.71億,同比增長88%。

    除了規模增長,用戶的質量也在增長,拼多多創始人及CEO黃崢在財報電話會議上表示,拼多多的用戶滿意度和滲透率正在持續提升。

    據悉,今年1月,拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%,6月,該比例迅速攀升至48%。而黃崢還表示,拼多多并未改變用戶發展戰略,一二線城市的強勁增長,是因為平臺始終專注于用戶需求,將用戶利益放在首位。

    「拼多多增長背后:“直過”人群」

    以上客觀財報數據顯示了拼多多的增長,從本季度的表現來看,拼多多的持續高速增長其實是多項業務策略共同作用的結果。

    最為直接的,自然是上半年的大促活動。今年618拼多多參戰表現不俗,聯合品牌商推出“百億補貼”后,針對全網熱度最高的10000款商品實施了大幅讓利。在這樣針對頭部熱點爆款的大手筆投入下,拼多多618實物訂單超過11億筆,銷售額同比增長超過300%。

    而從618的戰況中,也能看出拼多多本身的業務和市場特性。今年早先「深響」也介紹過,拼多多目前的業務重點之一是農產品上行業務。618期間,平臺一二線城市用戶消費了超過七成的農產品及農副產品?;谵r產品上行的業務,拼多多實際上推動了中國城鄉經濟的流動性,也通過消費平權,惠及了更多的城市中產。

    除了大手筆的大促活動,拉動了各類特色業務的增長以外,拼多多這個季度在平臺生態構建上,也做出了一些努力。譬如目前,針對行業慣有的假貨問題,拼多多通過聯合中國人保財險推出正品險,為消費者實行“假一賠十”的賠付,以此來改善優化消費者的消費體驗,降低信任成本。

    這樣的努力無疑是有效的,在更好的消費保障下,拼多多的用戶消費數據有了明顯提升。財報數據顯示,隨著全平臺用戶消費頻率的提升,截至2019年3月31日的12個月期間,拼多多平臺活躍買家年度平均消費額增長到了1467.5元,較去年同期的762.8元同比增長92%,接近翻倍。

    巴克萊報告稱拼多多能在大促結束之后的幾個月里依然保持強勁的用戶增長

    而在這些具體落地實操的策略背后,更值得一說的還是拼多多增長的一個底層邏輯。

    相較之誕生于PC互聯網時代的阿里與京東,拼多多實際上是一家脫胎于移動互聯網時代的電商,與拼多多共同成長的客群實際上也是一個更為“移動”的客群。近期有一個新概念可以很好地概括這群人的特征,也就是“直過”——跳過PC互聯網的發展階段,直接進入移動互聯網時代的原生人群。

    “直過人群”這個詞,本來指的是建國后未經民主改革,直接由原始社會跨越幾種社會形態過渡到社會主義社會的民族?;谶@個概念的引申義,跳躍中間過渡形態直接采用新技術、新模式的公司或者群體,也可以被稱為“直過”人群。在美國也會用類似“蛙跳(Leapfrog)”的詞來形容這種跳過過渡形態、直達“終極”形態的行為。

    如果以1994年中國中國正式接入因特網算起的話,可以說國內整個互聯網發展的進程到現在也不到三十年時間。而在這短短三十年時間內,我們快速走過了PC互聯網時代,進入了移動互聯網的一個大繁榮。這個過程就催生了大量跳過了PC互聯網時代,直接進入移動互聯網的“直過”人群。這部分人群就很典型地不知道聊天室、門戶為何物,但對移動社交產品如數家珍。

    而單從電商來看,網絡購物的“直過”人群,主要是三種:

    出生于移動互聯網的年輕一代;

    智能機普及后觸網的中老年人群;

    在傳統電商平臺聚焦在一二線城市時代,沒有被有效覆蓋到的三四線下沉城市人群;

    對這些人而言,不存在PC時代電商平臺搜索邏輯的路徑依賴,拼多多所代表的社交裂變、拼團閃購、個性化推薦等等方式,就是他們認知中網絡購物所應該有的形式。這幾類人是目前整個移動互聯網時代,所有電商平臺的新增量,拼多多也正是搶占了他們的用戶心智,基于這個人群支撐起了自身的增長態勢。

    在這個人群中,除了移動互聯網的年輕一代是自然新增量以外,另外兩類人都是在過去沒有被既有平臺服務好的人群。這里既有網絡滲透率、網絡基礎建設的歷史原因,也有現實線下物理世界的支持保障的因素。在過去,由于這群人被使用門檻足夠低的移動互聯網電商產品覆蓋到,針對他們的電商平臺配套也并沒有到位。

    拼多多的快速發展,一定程度上帶動了對這個人群線上線下兩部分服務的發展,先前在媒體報道中就有物流業內人士曾透露過,“為了滿足拼多多的業務需求,各大快遞公司都在加強下沉市場的物流體系建設,推動鄉村尤其是邊遠地區的現代化物流水平不斷提升。”而這反過來又優化了下沉市場的用戶體驗,帶動了更多針對客群接觸移動電商平臺,形成了一個很好的良性循環。

    那么,基于“直過”邏輯,這個市場內整體上還有多少的增量?年輕一代不必說,永遠都是市場的自然增量。剩下的兩個人群實質上有一定的重合,但仍然可以從兩個維度來看一下這兩個人群的增長潛力。

    首先從銀發人群來說,QuestMobile數據顯示,到2018年6月銀發人群的月活躍用戶規模僅為5045萬,對比人口結構來看,這是遠遠低于移動互聯網滲透率的均值的。這個差值實際上也給移動互聯網留下了增長空間。

    另外還值得注意的是,銀發一族的消費能力也不可小覷。市場調研機構凱度的報告就顯示,目前在食品飲料方面,銀發一族網購的增速也相當驚人,達到了41.8%,遠遠超出各類渠道整體的增速。未來新觸網的中老年人群很有可能還能為電商平臺帶來驚喜。

    除此之外,過去沒有被有效覆蓋到的三四線下沉城市人群,雖然已經成為了各類移動平臺爭奪的關鍵,但增長前景已經很客觀。單就從我國城鄉地區互聯網普及率來看,農村地區的互聯網增速雖然已經很快了,但截至2018年普及率僅為38.4%,與城鎮地區相比還是有很大差距的——尚未被轉化的這部分人群,在未來必然將持續成為移動電商市場中的新增量,也是目前各個巨頭瞄準下沉市場所重點關注的對象。

    這里還有值得關注的一點是,基于CNNIC的調研數據,非網民上網促進因素排名最高的一點就是方便與家人親屬溝通聯系——這也就意味著,社交場景在未來仍然將是在下沉市場,尤其是面向“直過”人群獲客的重要接觸點(Touch Point),仍然會是下沉市場的兵家必爭之地。

    再回到拼多多這次財報數據中給市場帶來震動的增長數據:前面已經提到,目前全國網購人群中已有超過一半成為拼多多活躍買家,那么既然未來全國網購人群本身就面臨了新的增長機遇,拼多多借著這個東風,在提高自身在大盤中的滲透率的同時,跟隨大盤一起做大“蛋糕”,未來的增量依舊相當可觀。

    注:文/王舷歌 馬小軍,公眾號:深響(ID:deep-echo),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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