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    玩抖音兩周漲粉20萬 淘品牌找到了新增量

    發布時間:2019-08-26 | 關注: ? ?
     

    “hello,我是塔塔,一個節奏很快生活很慢的90后職場麻麻。”這是抖音賬號“90麻麻”日常短視頻的開場白,同時也是匯美旗下品牌茵曼在短視頻平臺探索私域流量的一次嘗試。

    “抖音內容生態一個明顯特征就是個人化,帶有娛樂性質。因此,對于大多數品牌來說,很難找到一個突破口。茵曼選擇了‘去品牌化’的方式,更強調個人屬性,以種草為目的,和用戶進行溝通。”匯美副總裁曲晶告訴億邦動力。

    “90麻麻”實際上就是茵曼在抖音平臺以個人名義開設的賬號,是品牌人格化的一種體現。

    抖音賬號“90麻麻”主頁

    這位名叫塔塔的博主就好像你我身邊非常熟悉的上班族,在繁忙的工作之余,她仍然用心經營著生活,不管是服飾搭配還是家居裝飾,處處可見博主對舒適慢生活的追求。

    每期短視頻塔塔都會分享自己的生活體驗和服裝穿搭經驗,很多粉絲留言稱,“90麻麻”的生活正是自己所向往的。“90麻麻”上線兩周漲粉突破20萬,瀏覽近千萬;不到兩個月的時間已累計獲贊161.7萬,粉絲近37萬。

    作為從淘寶平臺起家的互聯網服裝品牌,茵曼自“出淘”以來,一直在線上線下探索流量增長空間,對拓展私域流量也有自己的心法。

    “私域流量就是我們自己能掌握的流量,可以自由、反復地利用,無需付費又能隨時觸達,歸根結底還是整體流量的碎片化。對于我們來說,能夠觸達到消費者本身的陣地越來越豐富了,讓我們有了更多營銷手段去維護粉絲。”匯美副總裁曲晶認為。

    據了解,茵曼在拓展私域流量方面采取了“三管齊下”的方式進行布局。具體來說由品牌部、市場部和業務部門三方共同運作。

    品牌部負責運營品牌公眾號和官微,打磨輸出具有品牌調性的內容,進行品牌建設和宣傳;市場部則緊跟流行趨勢,以獲取新的流量為導向,負責抖音這類新玩法的運營;業務部以銷售為目的,主要針對淘系生態展開運營,包括直播、買家秀、淘寶群等業務。

    “雖然各業務部門的目的和導向不同,但是卻又相互補充,最終可以形成合力推動品牌發展,并且實現粉絲維護和銷售轉化。”曲晶補充道。

    微信私域流量探索三步法

    茵曼高級運營經理鄭伊栗告訴億邦動力,在淘系生態和微信生態開展電商業務會發現兩個明顯差異。

    第一是場景屬性的不同。雖然在微信和淘寶平臺,像拼團、砍價等工具在功能上是相同的,但是在不同的生態下,效果還是有所差別。相對淘寶,微信的社交屬性更強,消費者更愿意在微信平臺參與、分享活動。

    第二是成交方式的不同。淘系生態的玩法比較復雜,要通過各種營銷手段獲得流量,進而達到成交的目的;在微信生態中玩法就比較直接,可以通過朋友圈、社群、公眾號進行種草,引發消費者的興趣從而快速成交。

    “微信有一個好處,就是可以多次觸達到粉絲。例如與粉絲一對一聊天、發一個朋友圈、拉一個快閃群,都能與粉絲產生連接。這與其它傳統的電商平臺是不一樣的。”鄭伊栗補充道。在多觸點、持續性的粉絲互動中,品牌就可以借用營銷手段激活用戶的潛在需求,實現銷售轉化。

    據了解,2017年底,茵曼開始有意識地把微信里的客戶引流到天貓旗艦店進行成交;2018年底,茵曼正式接手有贊微商城的運營管理,并集中打造官方品牌小程序商城。

    茵曼在微信生態中同時布局了多個微信公眾號和小程序商城。曲晶認為,這種布局可以做到互補和聯動。

    “公眾號更側重做品牌宣傳,從商品延伸出去,進行一些內容創新以及品牌調性的傳播,而小程序則會有更多的營銷方式去引導裂變,獲取更多的流量。公眾號與小程序的關系是互補的,公眾號是小程序商城的載體,小程序商城也可以為公眾號進行導粉。”鄭伊栗認為。

    截至目前,茵曼小程序商城的日均客流量已經超過6000人次。在運營過程中,茵曼還利用砍價0元購、0元抽獎等裂變工具,持續給小程序商城引流。其中,砍價0元購活動持續引流顧客超過20萬人,0元抽獎活動持續引流新客超過1.4萬人。

    “茵曼心選”小程序商城頁面

    在開設微信公眾號、構建小程序商城的基礎上,茵曼還在今年年初嘗試了社群分銷的玩法,利用有贊的分銷員功能,通過熟人關系發展了更多用戶。“茵曼合伙人”計劃開展后,2天時間內就招募分銷員1400多人,分銷員業績平均翻了3.75倍,帶來總交易額達50多萬。

    “做合伙人項目其實也是為了自建流量池,培養一批自己的活躍種子用戶,并通過他們去帶動消費。”鄭伊栗表示。

    短視頻營銷的“去品牌化”策略

    從微信轉戰短視頻平臺尋找流量增量,已逐漸成為品牌方開展營銷活動的標配。然而,面對新陣地,品牌方傳統的營銷策略往往會出現水土不服的問題。

    曲晶坦言,“像抖音、小紅書這樣的短視頻平臺具有很明顯的社交性,但品牌內容產出往往容易被品牌調性、品牌導向所限制,導致在創作時束手束腳,我們在運營的過程中也走了很多彎路。”

    經過一番摸索,運營團隊對短視頻平臺有了新的認識。

    以抖音為例,曲晶認為,抖音是一個“娛樂場”,而不是“購物場”。倒推回來,就需要去考慮如何讓你的消費者看得開心,他們能從你的內容里獲得什么東西?要基于這樣的思考進行布局,先讓消費者喜歡你的內容,然后種草你的產品,最后形成銷售轉化。

    “我們認為,有強烈的個人特征、鮮明的人設標簽,以及強干貨的內容,更容易實現粉絲的沉淀和轉化。因此,茵曼選擇了‘去品牌化’的方式,以種草為目的,強調個人屬性。”曲晶分析道。

    目前,茵曼在抖音平臺同時開設了品牌號和個人號,品牌號主打服裝搭配技巧的經驗分享,個人號主打“有溫度的人設”,通過博主“種草”讓粉絲認可茵曼的穿搭風格和生活理念。

    “我們最終明確了品牌到底想要什么——新的流量、優質的內容和讓更多的人愛上茵曼穿搭。”曲晶說。因此,茵曼在短視頻平臺實際上是將內容創作放在了首位,其次才是品牌屬性。

    類似地,茵曼將小紅書平臺看做一個強大的種草基地。“你甚至不需要建立人設,只需要分享各種干貨、技巧型筆記和有針對性、功能性的東西,就可以快速實現粉絲轉化。”曲晶說。

    利用小程序做線上線下聯動

    茵曼是第一家從線上走到線下的女裝品牌,目前已在全國179座城市開設了700多家線下門店。

    曲晶介紹說,茵曼從2015年開始實施“千城萬店”新零售項目,在線下門店運營中以“粉絲運營”作為主打概念,根植于微信生態圈發展社群。

    “因為我們知道,現在傳統的零售商業在面對‘人、貨、場’時,最大的困局其實是在人身上。流量的獲取越來越貴,因此,越來越多的零售技巧會落在人身上,所以才會去運營社群,鎖住我們粉絲的注意力。”她說。

    茵曼線下門店

    據了解,茵曼線下店會通過多矩陣運營以及優質的內容產出抓住粉絲的注意力。比如說,每家門店都配置了微信個人號,終端導購會引導顧客成為門店粉絲,之后通過“12715”服務流程與粉絲互動。具體來說,就是在顧客購物的第1天、第2天、第7天、第15天,通過微信回訪新衣穿著體驗,提示新衣到店試穿等形式,慢慢形成深度的鏈接關系。

    曲晶認為,目前線上線下最好的結合點就是小程序。因此,茵曼每個門店也配備了專屬的小程序,并且根據每個店鋪的貨品及特點進行展示,把小程序做成了千店千面的形式。

    此外,茵曼還在線下門店開展了社交分銷業務,任何在茵曼線下店購物滿300元的會員,都有機會被店主邀請成為代言人,通過推廣產品獲得返現傭金。茵曼專門成立了“茵曼+商學院”,定期舉辦線下培訓,幫助茵曼店主掌握服裝時尚行業新知識,傳授新零售領域的最新玩法。

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