• 電話:0319-2665665| 傳真:0319-2688907 hi@xteca.org.cn

    消費品創業 渠道和上游供應鏈才是關鍵

    發布時間:2019-08-26 | 關注: ? ?
     

    雕爺好久不見的更新,一篇《“新消費”滔天巨浪來了》成了10W+。緊接著,張銳以此為據,撰文一篇《為什么要做品牌,這屆消費品創業者其實不懂》,同樣迎來了朋友圈的瘋轉。

    就像張銳同意雕爺的結論,卻并不同意他的論點一樣,我對于兩者的一些說法也有自己的想法,希望能拿出來探討。

    消費品創業始終受制于渠道

    以往,假設人們在夫妻店買一瓶洗手液,它的價格是13元。它的價格組成其實是至少7次的搬運,以及3元左右的租金、人力和各環節的利益分成。追溯到洗手液制造,它的成本不過3元。

    在渠道具象化的非互聯網時代,一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然,它就無法達到消費者手中。

    現在,你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液,假設價格是7.9元,他的價格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平臺抽成組成。如果是8元就好,這樣工廠就能賺0.1元。

    你看,其實打包的4.9元渠道成本依舊存在。盡管是成本降低了,在社會生產勞動率普遍提升的情況下,基本都是終端消費者少花錢,消費品創業者依舊不賺錢。

    在渠道抽象化的現在,流量即渠道。不管是抖音帶貨化妝品、快手帶貨牛肉干,這一片渠道搶占是有必要的。并且,在當下階段,他很可能就是你個別勞動生產率高于全社會的關鍵。

    渠道作用因此大于品牌。此外,渠道品牌的影響力,也逐漸大于產品品牌。

    以往要是某個城市有新的商場開張,一般為事先請優衣庫、ZARA等品牌入駐?;旧先腭v費用都是全免,還有排他政策。兩三年前,星巴克在商場的排他政策,就被瑞幸咖啡捅了出來。

    但這種現象已經越來越少了。優秀的消費品品牌可能與商場進行一系列合作,但以往那種待遇越來越少了。最近一個案例是:中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的所有者Early Light透露,意大利奢侈品牌Prada該商鋪的租約將于2020年6月到期,屆時Prada將撤離不再續租。

    Early Light表示,Prada月租金達900萬港幣。撤店之后,該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣,如果有必要,可能將店鋪分割為若干小面積店面出租。

    更多的案例是什么?沃爾瑪、永輝等渠道品牌,開始推出自有品牌了。他們用自己的渠道影響力背書產品質量,其他消費品品牌在消費者心智中的占比,將會大幅下滑。

    線上渠道也是一樣。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液,和拼多多的全產業鏈戰略舉例――未來,對于那瓶7.9元的洗手液,拼多多可能分別只在這幾個城市里找一家工廠。當目標用戶在拼多多App上“逛”時,系統算法將推薦這條商品流給他。訂單生成時,平臺將根據收貨地址把訂單分配給最近的城市工廠。

    這樣一來,幾家工廠承接了全國千百家工廠的產量,其將通過規?;可a降低成本;而在物流效益最高的樞紐處,商品需要的物流成本也將更低。到時候,這瓶洗衣液不僅提升了全生產要素效率,還會更加便宜。

    可憐的是,原來大量的商家和其他洗手液品牌會被無情地擠出。

    預測正在變為現實。不久前,拼多多與兆馳股份合作首款訂制電視出爐,65?4K電視首發只需1999元。

    當然,在談到消費品品牌時,大家會想到可口可樂。在強調這個品牌的影響力時,大家都會說:假如可口可樂的全部工廠一夜之間燒光,第二天它依然會依靠這個商標重振旗鼓,銀行愿意為它貸款、渠道愿意幫他鋪貨。

    首先,而今這個信息碎片化的互聯網世界里,再塑造一個想可口可樂一樣的品牌,幾乎做不到了。其次,可口可樂能在第二天重振旗鼓,靠的不只是品牌,還有產品配方。

    在品牌養成之前,中國消費品創業者還要往產品上看。品牌環節更上游的優質供應鏈,才能讓你的生意穩定發展。

    消費品核心壁壘還是上游供應鏈

    上游供應鏈的建設,不過兩種:

    ?與上游成熟的產業鏈條合作,比如小米、三只松鼠等。

    ?自己往上游延伸,比如江小白、喜茶等。

    如何判定一家公司該不該自己搞全產業鏈?當產業鏈不成熟時,也就是各個鏈條環節界面不清晰時,由一家公司來整合這些鏈條,效率會很高。

    用一個比較經典的案例:當年福特搞全產業鏈,上游運來鐵礦石,下游就能賣出汽車。但福特費力搞全產業鏈,是因為它那時找不到合適的協作單位。別人看不懂他的玩法,做下來成本也很高。

    一般而言,當產業成熟時,企業就應該只抓核心,把相關利潤小的配套外包出去。這樣的分工協作才能實現高效,典型的例子是三只松鼠。

    但對于上游生產的模式設計,有經濟學家也認為,凡是技術依賴度較低的行業,大可以將生產加工等成本向外轉移。所以,雖然小米公司把上下游整合的模式搞得爐火純青,但他所在的手機行業對技術的依賴性較高,其實并不適合外包而是需要自己搞。

    我翻百度時,看到一家搞上游供應鏈的新興消費品品牌,是白酒領域的江小白。這家公司雖然看上去在玩互聯網思維,但他有自己的釀造基地,并且自己成立農業公司種高粱。

    在今天的新零售發展下,渠道的話語權未來也許會更強,品牌大概率會老化。更何況,品牌生意的本質上,不過是企業向用戶收了品牌稅,無非就是品牌稅多少的問題。

    但未來,在整個消費品領域將成為珍稀資產的,是上游優質供應鏈。不管電商平臺、社群電商、內容電商等怎么發展,優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

    比如有一天,天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書,消費者更容易接受。

    那么,消費品創業者應該爭取到的是什么?養好自己的供應鏈,讓這個渠道自有白酒品牌的產品,是自己釀造基地產的,就連高粱都是自家地里種的。這是產業的基礎,它能讓你的生意持續穩定的賺錢。

    這個基礎打牢靠了,產品獲得渠道認可了,品牌打造也就順其自然。很可能,就算你品牌沒有那么張揚,那一份品牌稅收得少,其實競爭力也依舊存在的。我認為,現階段的毛利率,可以在組織管理、供應鏈配置等方面去挖。

    盡管消費者需求是從物質到精神。但上升到精神層面(品牌認同層面)的前提,是物質層面的地基已經打好了。不被盲目地被品牌營銷和大眾所營銷,而是有自主判定產品品質,實施理性的消費決策,才是所謂的消費升級。

    那么,消費品創業必須品牌后置?

    我認為,品牌不能做前鋒,跟得上就行。

    目前消費品觸達用戶的路徑趨勢,其實是渠道品牌建立信用體系的過程。

    以當前流行的KOL帶貨為例:

    首先,他們將優質內容社交分享。一個比較老的案例:黎貝卡。在內容分享時,她主要告訴用戶如何內外檢修、過一種實用又有格調的體面生活。

    其次就是信任代理。黎貝卡通常會用自己親身經歷來告訴用戶什么可以買、應該怎么買,用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。為了更好地管理用戶的信任,一方面,黎貝卡接推廣產品信息的時候非常謹慎。所有待推廣的產品她都會自己使用,覺得真心好才會推薦給用戶。

    所以,在消費品與你的渠道接觸時,這種2B的交流中其實不太需要品牌,而是產品。未來渠道不可能會稀釋自我品牌,來為一款并不好的產品背書。

    當所有渠道品牌都在維持這樣一個“信用體系”時,好的產品就有更多的機會觸達消費者。同時,當這個產品在消費者身上體驗之后,真的如渠道品牌所言,那么產品品牌應該會與渠道品牌一起,被消費者所關注,三方共贏。

    那么,消費品品牌總要這么一直受制于渠道品牌嗎?是的,一直如此。

    要么,你就像往上游搞供應鏈一樣,往下游自己搞渠道或者整合渠道。去開一家便利店?開一家超市?要一個淘寶網店?亦或是做一個抖音網紅?

    都可以。只要你愿意,你能干,你甚至可以做一個淘寶和抖音。

    只是這樣實現的經濟效益會比現狀更好嗎?這已經不是一個消費品創業者所思考的。除非,你那時候已經成長得夠大,抵得上一個財團。

    注:文/黃儲勤,公眾號:高斯財經(ID:GaussFE),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

    入會流程

    入會咨詢電話

    0319-2665665

    0319-2688907

    詳情點擊 >

    入會申請表

    請按照要求填寫入會
    申請表后發送給我們

    詳情點擊 >

    會員名單

    會員單位名單及負責
    人名單展示

    詳情點擊 >

    聯系我們
    地址:河北省邢臺市橋西區鋼鐵北路22號市電子商務協會秘書處
    電話:0319-2665665 0319-2688907
    傳真:0319-2688907
    郵箱:hi@xteca.org.cn

    分享到

    手機查看更多精彩

    邢臺市電子商務協會 版權所有 | 冀ICP備15018507號-1 冀公網安備13050302000308號

    聯贏商務 | 制作維護

    雪绿园北单比分 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>