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    飲品界興起“酒館熱”背后的“小邏輯”

    發布時間:2019-08-26 | 關注: ? ?
     

    商業地產進入存量時代后,購物中心與品牌雙方都在想方設法尋求更多流量,努力創新產品和服務。

    今年以來,星巴克、奈雪、喜茶,紛紛在扎堆做“酒生意”,這背后就蘊藏著圍繞用戶需求,在存量市場里挖增量的“小邏輯”。

    讓我們從星巴克開酒坊說起。

    茶飲咖啡紛紛開酒館,

    主要是做三件事

    前段時間,茶飲咖啡品牌動作不斷,且展現出了一個相似的態勢:將產品品類向酒飲拓展。

    星巴克位于北京嘉里中心“咖啡禮贊”概念店重裝開業后,增設了Bar Mixato酒坊,提供特制酒精飲品;

    奈雪の茶陸續在深圳和北京的購物中心開出轉售酒飲的Blablabar;

    喜茶也推出了含酒精的飲料,用“茶+酒”的組合制造創意飲品。

    一時之間,“酒生意”成為了購物中心和餐飲業共同關注的焦點。

    但深層梳理不難發現,這一系列品類拓展主要在做三件事: 拓展經營品類、延長經營時段,以及增加用戶黏性。

    一方面,這些品牌將產品進行了延伸和拓展,為消費者提供了更豐富的選擇。另一方面,以星巴克為例,其在北京推出首個“品酒空間”后,將營業時間延長,將酒飲作為夜間消費的主力產品。

    當然,新品類新嘗試為品牌帶來的新鮮感和話題度,也能使品牌獲得新的流量和曝光,在品牌傳播推廣的緯度上獲得更多收益,從而收獲新增粉絲,提高用戶黏性。

    “酒館熱”第一個小邏輯:

    在有限的時間/空間里尋找增量

    我們來先分析前兩件事:

    茶和咖啡兩大飲品在銷售上會受時間段的限制,作為具有“提神醒腦”功效的產品,夜晚恰好是其銷售波谷。

    對于品牌來說,在購物中心內的場地租金是一項重大且固定的成本。當單位空間和空間成本固定的情況下,彌補銷售波谷就變得尤為重要。

    茶飲和咖啡品牌選擇適宜在夜間銷售的酒精飲料,實際上是對消費者的時間進行了拆分,并找到消費較少的波谷時間段,填充新產品以提升交易密度。

    因此,將產品向酒類拓展,可以為店面創造新的夜間消費場景,為夜間人流和銷售量創造增長,彌補銷售波谷帶來的損失,向全時段經營靠攏。

    對于門店來說,當房租支出固定、客群相對穩定時,拓展品類、延長時段,無疑是增加了交易密度和交易效率,是一種“在有限的時間/空間里尋找增量”的方式。

    這種方式解決的痛點,是高成本、低時間/空間利用率、低成交密度。

    類似痛點在購物中心同樣存在。

    對于一個購物中心來說,水電、土地、人工……每日都有巨大的固定運營成本支出,怎么樣讓消費者盡可能多地產生購買,是商業體運營的根本問題,也是其終極目標。

    因此,我們看到購物中心運用多種方法來達成這個目標,其底層邏輯與“開酒館”是相同的,都是要讓消費者盡可能長時間停留、盡可能產生多筆消費。

    所以,我們看到的購物中心與產業結合,例如購物中心+醫療、購物中心+旅游等,都是在拓寬購物中心的服務范圍,而且業態選擇都與購物中心本身定位相符,是在目標用戶的基礎上進行價值深挖,這些做法就類似于“星巴克的小酒館”。

    如何做品類擴展

    才能真正找對“增量”?

    品類拓展、價值深挖,成功的關鍵在于是不是真正開發出目標用戶的潛在需求,是不是與本身定位、用戶相符。

    我們不妨從購物中心進行業態拓展的兩類嘗試來觀察——

    1.與產業融合

    我們此前提到過的醫療型購物中心將醫療健康服務與零售融合,是一種服務上的拓展和創新(相關閱讀:國外大熱的Medical Mall,為何還沒在國內爆發?)

    商業與旅游產業融合,也是一種。

    荷蘭的庫肯霍夫特色小鎮是是農業+商業的代表性項目,也是世界上最大的郁金香園。庫肯霍夫占地28公頃,每年都會舉行為期八周左右的花展。

    迪拜的Dubai Mall的水族館和水下動物園CEOWORLD,是世界上最大的水族館之一,容納了成千上萬的水生動物,成為了中東和北非地區的頭號旅游景點,帶增量的能力很強。

    2.與IP融合

    IP能喚起消費者對某一形象或故事的回憶,購物中心的IP營銷即是創造內容關聯、用具體情景制造與消費者之間的情感連結。

    IP營銷的本質,也是找到能真正喚起目標消費者共鳴的IP,并以坪效為判定IP活動是否成功的標準。

    成功的產品、服務與內容拓展,都有一個共同點:即專注于自己的用戶,將他們的所有需求排成序列,并通過提供不同產品來滿足這個序列里的內容。這樣的延展就是以消費者需求為中心的價值升級,不僅僅是“多元化”。

    有些購物中心的IP營銷不成功,是因為沒有對消費者需求進行精準把握,只追熱點IP是不起作用的(相關閱讀:商業地產人從“假草間彌生IP展事件”看到了什么)。

    “酒館熱”第二個小邏輯:

    不斷刷新的新鮮感帶來用戶粘性

    品類拓展帶來新鮮感,不斷刷新的新鮮感帶來粉絲粘性——這是互聯網時代下商業邏輯的一個縮影。

    讓品牌和更多品類進行拓展和交流, 在存量中深挖增量的可能之外,也是在最大限度地黏合年輕消費人群, 例如各奢侈品品牌與運動品牌合作聯名款潮鞋,意在將奢侈品百年的歷史文化與理念植入當下年輕一代的印象之中。

    在國內,大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店,也引起了業內的關注。大白兔奶糖自60年代起就是一代又一代人的成長記憶,多年發展至今,已積攢了無數忠誠的“老用戶”。

    但如何激活這些“人到中年,開始戒糖”的老用戶?如何引起新一代95后、00后消費者的注意?

    在當下年輕人生活在信息爆發的時代,個人的時間與精力都呈碎片化狀態。因此,當下利用融合創新做增量,是對年輕人注意力的搶奪。

    大白兔奶糖跨界冰激凌,抓住了消費者對甜品的共同愛好,保留奶糖核心口味的同時推出更能吸引當下年輕人的單品,本質上也是對消費者的進一步需求滿足,從而獲得更多新用戶、提升用戶的忠誠度。

    互聯網時代,商業邏輯從競爭轉向共生。

    存量時代,競爭從跑馬圈地轉向深耕用戶。

    存量時代致勝的方式,就是深挖已有的存量,在存量里尋求增量空間。

    無論是扎堆開酒館,還是購物中心和醫療、旅游業態結合,本質上都是 從存量中找增量,深度挖掘用戶群體價值的過程。 對消費者時間、需求進行不斷拆分,維度越精細,就越可能精準觸達消費者,激發新一輪利益增長。

    注:文/RET睿意德,公眾號:RET睿意德(ID:retweixin),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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