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    拼多多的增長神話還能持續多久?

    發布時間:2019-09-09 | 關注: ? ?
     

    網易考拉投向了阿里的懷抱,拼多多的市值卻再創歷史新高。

    截至美股9月5日收盤,拼多多股價漲2.6%,市值達405億美金,首次突破400億美金大關,繼續坐穩中國第五大互聯網公司的位置(市值落后于阿里、騰訊、美團點評、京東)。

    自2015年9月成立,短短4年的時間,依靠下沉市場巨大的消費潛力,拼多多締造一個又一個的增長神話,年初至今,拼多多股價累計漲幅55.39%。在各大互聯網巨頭紛紛陷入增長困境之時,拼多多的增長依然穩健。

    五環之外,上市之后的拼多多在努力扭轉自己的品牌調性,但下沉市場之爭卻從去年開始變得愈演愈烈。面對著阿里和京東的雙重夾擊,拼多多的大盤已變得不那么穩固。核心電商收入之外,如何找到另一個增長引擎,決定了拼多多的增長天花板能有多高。

    400億美金市值如何締造?

    過去幾年,當所有人都說人口紅利已凈,流量變貴時,拼多多卻制造了一個指數級的增長。

    破1000億GMV僅用2年(京東用了10年,淘寶用了5年,剛剛上市的美團用了6年);成立三年即上市,IPO當天市值288億美元,是京東和美團的一半以上;目前GMV(成交總額)7091億元(截至2019.06.30),是京東的60%……

    8月29日美股收盤,創辦4年的拼多多股價上漲8.66%至每股33.61美元,市值達到391億美元,超越百度(市值365億美元),成為中國第五大互聯網上市公司。

    而昨天,拼多多再一次刷新自己的市值記錄,首次突破400億美金大關。這距離其上市當天市值突破300億美金只過去了14個月。

    2018年,以美團、小米和拼多多為代表的新一代互聯網公司相繼上市。不過,三者的股價走勢卻不盡相同。小米和美團均跌破了發行價,唯獨拼多多一枝獨秀。自IPO以來,其股價漲幅已經超過60%,成為2018年IPO表現最好的中國互聯網公司。

    良好的財報表現是此輪拼多多股價持續上漲的關鍵。在此前發布的Q2財報中,拼多多實現營收72.900億元,同比增長169%。其中月活人數單季凈增7630萬,創歷史新高,多項數據都超過分析師預期。

    作為電商的第三極,拼多多走出的速度確實讓人羨慕。依靠社交裂變的玩法,短短幾年內就從夾縫中擠出了一條口子,并從此一發不可收。要知道京東完成這一市值花了整整17年。在經歷了劉強東事件后,京東的股價曾一度腰斬,2019年初才勉強重返400億美金大關。

    增長背后,拼多多被人一路質疑,但眼下來看,它卻不再是原來那個拼多多了。

    活躍用戶數方面,截至2019年6月30日,拼多多的年化活躍買家數量為4.38億人,已經超過京東的3.21億。極光大數據的報告顯示,2019年拼多多新增用戶中有近半來自一二線城市。

    用戶質量的提高成為了拼多多GMV的核心驅動力。2018年,拼多多用戶人均消費貢獻1126.9元,較2017年的576.9元上漲95%,高于年度活躍用戶71%的漲幅,首次成為推動GMV上漲的主要動力。

    雖然目前在客單價層面仍然落后京東和阿里,但眼下拼多多更看重的是用戶的購買頻次。這從其商品體系上,仍以大眾普通消費品為主就能看的出來。在此前接受媒體采訪是,拼多多聯合創始人達達就表示,拼多多眼下更在乎不是客單價有多高,相比之下用戶粘性是更為看重的。

    2018年拼多多用戶購買頻次從去年的17.6次上升到了26.5次,漲幅達到51%。用戶購買頻次的增長,即粘性的強化是拼多多維持高增長的原因。

    此前不少人認為,當用戶在拼多多上消費1次、2次后,會因為產品質量的原因而離開這個平臺。而現在,用戶的購買頻次超過26次/年,人均年消費額從300多,上漲至現在的1000元水平,相信這樣的批評聲缺乏數據依據,也將煙消云散。

    增長天花板到底在哪兒?

    是什么支撐起了拼多多Q2亮眼的財報表現?在線營銷服務收入。

    剛過去的Q2,拼多多在線營銷服務營收達到64.67億元,同比增長173%,表現強勁。與此相比,傭金收入8.23億,環比增速已經出現下滑。

    自2017年以來徹底放棄自營后,拼多多就學起了淘寶的老路子。通過低傭金以及傭金補貼來吸引商家入駐(在招股書中披露,拼多多傭金收入標準為成交量的0.6%),迅速建立起交易池和商家品類,擴大交易規模。但隨著商家數量的逐漸飽和,拼多多傭金收入不可避免的將面臨增速下滑的風險,如何繼續保持高增長,營銷服務收入成了拼多多的救命稻草。

    在改為淘寶模式之后,拼多多的收入曾一度大漲。一年時間里,拼多多的收入漲了36倍,絕大部分靠營銷收入。2018年Q1到現在,拼多多在線營銷服務收入占營收的比重始終保持在80%以上。

    但要想徹底走向淘寶模式,即靠營銷收入作為核心的商業模式,拼多多還有很長的路要走。

    當年阿里的選擇是,將淘寶商城從淘寶中拆分,并改名“天貓”,通過定位差異,來吸引更大牌商家的入駐。這既為平臺帶來了溢價空間,提升了品牌調性,又能從中賺取大量廣告費。畢竟相比眾多中小商家,大品牌的營銷開支更為龐大。如今營銷服務收入已經成了天貓乃至整個阿里的核心增長引擎。

    但拼多多要想做到這一點卻并不容易。電商行業天然的“二選一”機制一定程度上阻斷了拼多多的“升級”之路。因為阿里巨大的體量,已經入駐淘寶、天貓的頭部品牌很難短時間內跑去拼多多開店,而京東強勢的3C家電品類,也牢牢的占據著用戶心智,這讓拼多多賺取頭部商家廣告費的愿望大打折扣。

    今年618前夕,格蘭仕作為品牌商公開職責天貓“二選一”,倒向拼多多陣營。這被看做是拼多多向中高端品牌發力的典型。

    有意思的是,此前接受媒體采訪時,黃錚曾表示,“拼多多不會做天貓模式,現在不做,以后也不會做。”這意味著,拼多多純粹靠吸引大牌來完成消費升級轉型的路并不順暢。

    阿里之外,京東對于在線廣告的爭奪也在發力。上半年,京東完成了對手機App的大改版,推行信息流化以及千人千面,目的在于提升用戶服務的準確性。營銷端來看,這樣的改版也能極大程度上改善京東營銷廣告效率,從而吸引更多品牌商砸錢。

    京東商城CEO徐雷在Q2財報會就表示,APP的改版讓京東廣告變現的增加成為了可能,在未來幾個季度這樣的勢能將逐漸體現。

    面對著嚴峻的局面,拼多多選擇的做法是品牌補貼和扶持,曲線改善平臺的調性。

    去年12月,拼多多推出“新品牌計劃” ,計劃扶持1000家拼工廠品牌。但要完成這樣的計劃也十分不易,畢竟阿里和京東也早已盯上這塊蛋糕。

    與阿里和京東不同,除核心電商的收入來源外,拼多多的其他營收來源極其有限。如何保住大盤,尤其是怎么更多的攫取品牌主的廣告費,成為了拼多多未來能否保持高增長的關鍵。沖擊500億市值路上,拼多多需要更多的故事。

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