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    抖音救匠

    發布時間:2019-09-19 | 關注: ? ?
     

    9月11日,202位來自廣西省的國家級、自治區級、市級和縣級非遺代表性項目代表性傳承人集體宣布入駐抖音,并參與到抖音官方組織的抖音宣傳培訓班中。此次培訓班邀請了抖音制作、運營等方面的專家對非遺傳承人進行視頻拍攝、賬號運營等方面的專題培訓,抖音則協助非遺傳承人開通抖音賬號及認證。

    這不是抖音剛剛開始在非遺文化上發力。一個數據是,截至今年4月,中國1372項國家級非遺代表項目中,有1214項在抖音上有相關內容的傳播,覆蓋率超過88%,在抖音上共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

    時間回溯到今年4月16日,抖音在杭州宣布推出“非遺合伙人”專項計劃,幫助非遺傳承人傳播非遺技藝以及售賣非遺制品。抖音總裁張楠表示,在未來一年,抖音希望至少幫助10位非遺傳承人在抖音實現百萬粉絲或者百萬收入。

    讓業界關心的是,仍在商業化道路上探索的抖音,如何在自有流量池里實現藝術和商業的平衡?

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    商業模式

    “肯定是可以賺到錢的。”竹編和木雕大師何紅兵向億邦動力坦言,抖音確實為竹編和木雕帶來了更多的關注度,從而帶來訂單轉化。

    作為“竹木雙修”的工藝大師,何紅兵年輕時就隨父親前往故宮修繕文物。在故宮六進六出,何紅兵的思路受到了啟發:“300年前的工匠就會竹木工藝混搭,我們更沒理由讓這兩種藝術割裂。”竹木混搭的工藝逐漸成了何紅兵的拿手絕活。

    2018年,在義烏的一次博覽會上,短視頻MCN奇人匠心創始人畢錦華偶然看到了何紅兵的作品,覺得很有特色,就拿出自己名為“奇人匠心”的抖音號進行了拍攝,沒想到視頻一炮而紅,沒過多久就獲得了60多萬的點贊。

    作為一個專注非遺內容的MCN,畢錦華嗅到了機會。畢錦華通過多方關系聯系到了何紅兵大師,尋求長期合作。巧的是,何紅兵剛好也看過這段短視頻,對爆款短視頻的爆發力印象深刻。畢錦華上門后,雙方一拍即合,何紅兵與奇人匠心簽約,由奇人匠心負責短視頻拍攝、粉絲運營、網店經營等具體業務,何紅兵則為奇人匠心提供IP授權及供應鏈上的支持。

    何紅兵老師的抖音主頁及商品櫥窗

    除了在抖音播放頁通過購物車功能來帶貨,畢錦華也學習了時下熱門的私域流量運營方法。對于奇人匠心來說,與大師們的合作既是私人訂制的專家-IP-內容-變現鏈路,同時也是積蓄對非遺文化有強烈認同的垂直流量池。

    在商業轉化的各個觸點,奇人匠心的運營人員除了幫助大師們盡心盡力地賣貨,也會試著把潛在客戶轉化到社群中,從而實現重復運營。

    在銷售側,奇人匠心除了接入合作大師們的供應鏈,還提供了更多非手工定制的平價化工藝品,從而提供不同價位段的多元化選擇。

    億邦動力了解到,除了銅雕大師朱炳仁和竹木大師何紅兵之外,奇人匠心打造的大部分非遺IP都不綁定特定大師,而是綁定一個行業或一種手藝,一項傳統手藝對應一個ID賬號。當一個老師已經是行業領頭羊的時候,就會開始做固定人設。這既能保證賬號的垂直度,又可以避免大師與賬號綁定過深帶來后續問題。

    在畢錦華看來,奇人匠心借助抖音傳播非遺文化,除了能夠將油紙傘、皮影戲等非遺文化本身的美呈現給更多年輕人,還能夠幫助非遺傳承人打造知名度、幫助他們找到傳播與銷售的渠道,從而實現價值變現。

    目前,奇人匠心的盈利模式是與大師協商帶貨分成,未來則可能開發線下手工體驗課等知識付費產品,把一些“叫好但不好賣”的非遺工藝價值也利用起來

    億邦動力了解到,抖音官方曾推出“非遺合伙人”計劃,主要內容就是通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式,讓更多人可以看見非遺,發掘非遺的文化和市場價值。

    對于畢錦華和奇人匠心旗下的簽約大師們來說,他們已經邁出了登月的一小步。

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    價值回歸

    非遺是藝術,從事非遺工藝品制作則是一門職業。

    廬州油紙傘的傳承人余萬倫出身制傘世家,它家的手工油紙傘制作工序多達96道,價格不低,產量也很難上去。跟淘寶上十幾二十塊的傘比起來,市場有限。

    因為做傘很難養活家庭,余萬倫在沒有訂單時就會去做點副業。他嘗試了一些新型的傳播渠道,比如直播。余萬倫在很多熱門的平臺做過直播,包括幾家專注手工藝的垂直平臺,有的關注量還不錯,但轉化率很低。從廬州遷居杭州后,余萬倫在杭州工藝美術博物館等設立了工作坊,為學校企業開設體驗課程,成品傘售賣成為次要收入來源。

    變現能力的不足讓新人失去了學習非遺的物質保障。在手藝無法支撐生活的情況下,年輕人也對以非遺為業逐漸失去興趣。

    “中國的匠人估值太低了!”90后張建華是另一家以非遺內容為主營的MCN機構尋古的創始人。攝影專業的張建華了解到了國內外藝術大師的身價鴻溝,畢業后就開始創業做非遺內容,立志拉高國內匠人的估值。

    2018年10月,張建華在一次非遺活動中找到了另一位油紙傘制作傳承人聞士善。聞士善答應了眼前這個年輕人的請求——由張建華的MCN公司拍攝聞士善的油紙傘制作工藝,并制作成短視頻上網發布,然后做鏈接銷售油紙傘。

    @聞叔的傘 賬號主頁及櫥窗商品

    “聞叔的傘”首條視頻即收到了將近3500條評論,大多表達了對傳統制傘工藝的支持與關注。而聞士善的抖音賬號也迅速吸引了接近69.2萬多關注者,獲得了713萬個贊。網友們紛紛在聞叔的視頻下表達他們對傳統油紙傘的喜愛,驚奇于流傳至今的、傳統技藝。

    億邦動力了解到,聞士善的手工油紙傘出廠價在幾百元到數千元一把不等。在接入抖音的第一個月,尋古就幫幫聞士善轉化了10萬元的銷售額,其中單條視頻的最高轉化在6萬元左右。

    @聞書的傘 帶購物車視頻

    張建華向億邦動力表示,如果沒有抖音這樣的新工具幫助非遺完成大眾化和商業化的革新,非遺最終很可能會變成博物館里的陳列物,而不是鮮活的日常文化。

    截至2019年4月,1372項國家級非遺代表項目中,有1214項在抖音平臺上有相關內容的傳播,覆蓋率超過88%。這1214項國家級非遺內容,在抖音上,共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。

    張建華說,尋古希望在為非遺手藝尋找傳人方面起到更大作用。這是非遺藝術傳承的核心一環。

    北京的龍在天皮影藝術團團長王熙接受媒體采訪時曾表示:“現在皮影戲最大的問題是缺乏傳承人,我的團隊演員都是袖珍人,如果皮影戲藝人工資能達到跟白領一樣,每個月拿幾千一萬塊錢,我們可以直接招人,但非遺無法給到這么高的薪水。”

    新的傳播工具,確實能夠在這些方面幫助到非遺傳承人們。

    在張建華看來,有一些難點會持續存在:比如內容形式,怎么去制作符合現在年輕人喜好的東西;非遺大師們習慣埋頭專注于自己做的東西,如何讓他們學會表達;產品能否考慮做一些標準化等等……

    但這些問題,最終都可以通過時間凝煉出方法論,鍛造出新的內容生產和商業范式。最終實現的,則可能是非遺藝術的價值回歸。

    值得一提的是,段首提到的余萬倫大師,最后也簽約了前文提到的MCN機構奇人匠心,開始了自己的短視頻帶貨生涯。

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    一些問題

    短視頻幫助大師帶貨的模式能跑通,但也需要解決一些問題。

    前面提到表達問題基本都在內容生產端,而更多的問題出現在供應鏈端。事實上,隨著單量的極速增長,手工藝品的生產能力也收到挑戰。

    余萬倫的油紙傘訂單已經排到了明年,聞士善的油紙傘產量也完全不能滿足市場需求。

    有來自非遺保護機構的工作人員到過聞士善家中,表示可以將非遺產品精品化和產品化,出售的產品通過非遺保護中心認證,從而對市場保真。在這個基礎上,“擴大生產,這樣銷量就可以上去。”

    但聞士善對此心有憂慮。為了原材料取材方便,聞士善一直住在山上,不好招人。目前廠里的12個工人,共事最短的超過10年,最長的30年,產能不是說想擴大產能就能擴大的,需要長時間的手工積累。

    雪花般的訂單和無法滿足訂單需求的產量,成了橫亙在張建華和大師們面前的一道檻,很多時候消費者下單就被告知要排隊數月。

    對于畢錦華來說,同樣的問題則顯得輕松一些:將無法下單的用戶導到私域空間存起來,給他們手工藝品,也可以給他們流水線制品,想要什么就提供什么。

    此外,有適合做電商的手工藝品,就有不適合電商的手工藝品。經過一段時間的運營,張建華發現許多抖音用戶雖然會給非遺產品點贊、評論、收藏,但不會下單購買,轉化率非常低。這也是非遺之所以成為非遺的原因,用戶喜歡并不代表會購買,因為非遺品并不適應當下人們的生活。比如一些原材料只用到紙張的手工藝品,消費者只看到了原材料便宜,但不會認可工藝大師的工時費用,花費200元購買紙質工藝品對這些消費者來說依然有心理障礙。此外,一些看似簡單的工藝品制作流程復雜,制作周期特別長,也不利于電商零售。

    張建華向億邦動力透露,目前尋古公司對于“好賣”和“不好賣”的手工藝品配比為一半一半,基本處于用好賣的那一半來補貼不好賣的那一半。

    他說,“這也可以看作是非遺之間的一種內部幫扶,重要的是傳承。”

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