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    京東京造快兩歲了 它究竟是怎么做產品的?

    發布時間:2019-10-06 | 關注: ? ?
     

    自有品牌已成為不少零售平臺的“法寶”,不僅可形成差異化的產品優勢,還可帶來較高的毛利潤。

    除了類似Costco、沃爾瑪、7-Eleven、亞馬遜等打造自有品牌的海外零售平臺先行者之外, 從2017年開始,網易、淘寶、小米等國內互聯網企業也全面入局。京東的自有品牌京造則于2018年正式面世。其定位是“高端產品大眾化,大眾產品品質化”。在此方向下,京造采用C2M模式,重新審視創造商品的出發點,試圖贏得新時代的消費者。

    上線不到兩年的京造,目前擁有2000多個精品SKU,涵蓋了居家、數碼電器、服飾、出行、食品飲料、個護美妝7大品類,旗艦店積累了210多萬粉絲。與其他玩家聚焦于開發商和制造商的做法不同,京造引入公司外部設計師參與商品策劃,比如曾與摩登大道出品聯名款運動鞋、與江南大學設計學院合作等。

    日前,圍繞京造如果打造產品、如何做C2M模式、如何與工廠配合等問題,億邦動力與京東京造個護美妝類目產品負責人鄭彤進行了一次交流,試圖探究一個正在發展的京造。

    01

    京造的產品是怎么做出來的?

    作為產品負責人,鄭彤告訴億邦動力,自2018年上線以來,京造個護美妝品類SKU數量目前已達60多個,其打造產品的流程的關鍵環節包括:

    做足市場調研,依賴京東大數據洞察前端的消費趨勢,同時京造產品團隊也會做前端用戶的需求調研,通過一系列數據分析確定要做什么樣的產品;

    找到相應的供應鏈,對工廠進行考核;

    確認供應鏈后,進入生產打樣期;

    產品來回打樣確認后,進入產品檢測期;

    通過了第三方權威檢測后才投入生產,最后進行產品上線。

    “但上線不是產品的終結,上線后我們會根據用戶的反饋不斷打磨產品。”鄭彤表示,京造產品生產流程最重要的是樣品確認和質量考核。“樣品確認環節的過程非常細碎,同時又反反復復,如果打出來的產品在性能和設計細節上不符合產品設想,就會不斷調整。”

    “比如一款美妝蛋,我們來回打了七次樣,產品吃不吃粉、輕柔度是否足夠好、是否會掉顏色,每一個點都會去做考量。除了功能性的考量外,也會去做安全性考量,比如產品是否有有害物質。”鄭彤稱。

    對京造而言,做產品最基本的出發點是現在打造的這款產品要能夠補足目前市面上流行的產品所沒有的功能。除此之外,安全層面的問題非常重要。“除了要求產品符合基本國家標準以外,我們會針對產品賣點和產品定位有針對性的對技術要求進行提升,同時產品的主觀賣點轉化為客觀的技術參數,最終來看產品是否達到設計的賣點功能和京造的品質要求。”

    在這種產品邏輯下,京造判斷一款產品成敗主要考慮兩個維度:

    一是從商務層面看產品是否準確匹配目標用戶需求,包括產品屬性,也包括產品價格;

    二是從產品好評率、退貨率等用戶反饋方面來衡量產品的質量。

    “生產之前來回打樣、反復修改,這本身就是提高產品成功率的一種把控方式,還有產品規格書如何確認,每一個賣點如何量化。”據鄭彤介紹,所有新品上線前都會先讓體驗師去體驗、提意見,產品上線后又會有售后客服人員去電話咨詢,產品團隊去做市場調研等。同時,京造產品團隊還會通過各類內容平臺做數據收集,分析用戶需求和反饋。

    作為產品負責人,鄭彤每天會關注很多指標,包括現有產品開發數、庫存等數等,也要整體把握用戶反饋、退貨數據等,并及時與供應鏈溝通調整。“要考慮該切哪些品類,做什么樣的產品,做哪些場景等。”在其看來,京造會基于一整套場景而非單個場景去設計產品,這樣用戶才會在各種場景中加深對京造的產品印象。

    02

    如何選工廠?

    據介紹,工廠要加入京造體系,需要滿足兩個條件:一個是要有較強的質量管理能力,另一個是要滿足京造的產品要求。

    “比如我們要的某個功能的產品,工廠能不能幫我們開發出來,能不能按期完成開發,而且品質還能保證。”鄭彤表示,京造不是傳統意義上的ODM生產方式,會在工廠的生產能力上進行產品的改良和創新,會用京東的大數據全程指導工廠進行產品開發。

    在鄭彤看來,對于工廠,京造最看中的條件還是它的質量管理能力。除了必須取得ISO9000質量體系認證外,京造在挑選工廠的時候會有更多傾向于過程性的考核標準,尤其看重所有管理體系是否在真正的有效執行,包括生產線關鍵的質量控制點是否在有效運作,生產流程是否有其他隱患,而不是只看它的各種文件和證書。

    據了解,在開工之前,京造質量保證團隊會聯合第三方國際審核機構,到正在運作的工廠進行質量審核。“我們在現場會查看工廠實際的運行情況、環境、人員能力和設備能力,綜合來看工廠是否能夠滿足京造對于品質的要求。”

    鄭彤認為,對于目前京造體系的C2M產品開發,最重要、最難的點其實是在于與工廠的協調溝通。

    “只有對工廠有強的管理與協調能力才能完成京造的C2M產品需求。C2M的出發點是消費者的痛點,基于對消費者的需求洞察,我們需要對產品的某個特性進行創新或者優化調整,但是在實際操作中,我們需要綜合考慮很多因素,比如由于增加一個功能,帶來的效益和投入的成本是不是成正比。這個時候就需要與工廠共同協作,在理想設計和制造成本中找到平衡點,采用最合適的解決方案,做出最優的性價比選擇”。

    03

    用戶端與供應鏈的雙向反饋

    鄭彤稱,京造無論是產品開發還是營銷,有一個最大的優勢就是基于京東大數據,從用戶需求驅動具體策略。

    據介紹,京造的產品在最初開發期會建立核心的用戶群體,通過這些核心用戶測試,在大數據基礎上做口碑營銷。

    在產品開發階段,有一部分用戶可以通過京造體驗官體驗到樣機(樣品),從而給京造產品團隊提出改進建議。同時,在新品上線之后,京造產品團隊會給到體驗師額外的新品試用價格,讓體驗師為京造的產品發聲,把產品體驗推向一些內容平臺。“以口碑帶營銷,這是我們目前在產品營銷上的主要策略。”

    據億邦動了解,今年8月,京造啟動了“京造美好體驗師”計劃,試圖通過互動形式激活用戶社群,打通內容私域。具體玩法為:京造招募優質用戶,以“美好生活體驗師”的身份參與到品牌新品內測體驗活動。一方面,京造建立了與用戶的互動觸點,進一步精細化運營用戶社群,另一方面,用戶可以通過近距離體驗提出產品意見,甚至參與到產品研發過程。

    而對于電商玩家慣用的“爆品手段”,鄭彤表示,京造有著不一定的爆款定義。“京造很多產品其實是做補充功能使用的,注定是長尾品,如果按照GMV去衡量,它并不是一個爆款,但如果按功能類目搜索,它能排在第一或第二名,那我們就是認為它是一個爆款。”

    鄭彤指出,以用戶的需求為第一要素去做產品開發,看產品可以解決用戶什么樣的痛點,這才是京造的爆品邏輯。“我們做的是差異化的長尾性補充產品,而不是人家做一個產品,我們跟風也做這個。”

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